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【对话】葛羿:“彰显价值、引领市场、带动转型”,云南“半山酒店”投资建设的“情怀与理性”
发布时间:2020年06月04日 15:06:25  来源: 云南发布

  原标题:对话⑩葛羿:“彰显价值、引领市场、带动转型”,云南“半山酒店”投资建设的“情怀与理性”

  5月19日,云南省人民政府召开了大滇西旅游环线建设工作领导小组第三次工作会议,在会议上,省长阮成发就加快“半山酒店”建设的工作再一次给予了明确的指示:把建设“半山酒店”作为重要抓手,加快推动“大滇西旅游环线建设”,促进旅游产业由观光型向康养型转变,并通过转移就业、一二三产融合等方式,带动贫困群众增收致富,努力打造产业扶贫示范区,助力沿线地区经济社会持续健康发展,确保与全省、全国一道全面建成小康社会。

  近期,云南省文化和旅游厅邀请了大滇西旅游环线规划调研组的专家及业界人士,尤其是金融机构和国内知名精品酒店的投资人和运营机构,从不同的角度发表了有见地、操作性强的一组对话,在国内旅游投资界引起了不小的反响。今天发表的对话葛羿博士,是这一轮“半山酒店”讨论的收官之作。

  导言:

  在云南推进“半山酒店”建设的过程中,全省各州市对于“半山酒店”建设的推进工作,也是从“无”到“有”、从“理解”到“有序”、不断深入开展的过程。

  针对“半山酒店”规划建设中的土地、投资、运营等问题进行深入探讨并提出很好的解决方案,这是基于“半山酒店”这种全新的旅游业态,围绕创新模式和市场实践进行有效引导。

  葛羿博士在谈到这个话题时说道:“‘半山酒店’的建设,从表象上是旅游的产品提升,从内涵上是云南旅游发展方式的转变,从策略上,是以产品带产业、以产业带就业、以就业带观念,建立乡村旅游和度假旅行产品长期化的发展模式。同时,‘半山酒店’的建设,除了具有情怀和信心以外,还需要更清晰的投资理性和充分的能力认知”。

  话题一:“情怀”源自于对云南旅游核心价值的认知、对预期市场需求的透彻理解

  自去年4月以来,阮成发在不同场合谈到“大滇西旅游环线建设”招商引资时提到:需要有情怀的企业家参与云南“大滇西旅游环线”的投资。这个“情怀”不仅仅是有“梦想”、有“追求”,而是有“理念”和有“能力”。

  对于云南旅游核心价值的认知,从理论专家到行业投资人,都有着不同的看法,更多是站在自然资源、人文历史的角度,来看待云南的“旅游特质”和吸引力。然而,新时代云南旅游的发展,正是从“大滇西旅游环线”的建设开始,即从“旅游资源禀赋依赖型”转向了“产品服务供给型”的发展模式。“半山酒店”的建设,是把云南旅游高质量发展的新业态新产品特征,进行了充分诠释。

  葛羿认为,中国旅游市场发展到今天,很多新型旅游目的地的出现,普遍都满足了两个特征:第一是“假日经济”的休闲旅游所依赖的区域人口规模,第二是具有高品质产品供给的度假胜地。互联网的“信息轰炸”和“网红经济”的驱动,也使得“旅游IP”的产品型目的地如雨后春笋般,层出不穷。这些市场的消费目的地定义,从根本上说明了今天中国的旅游市场,已从“观光”走向了“度假”。这也是云南省提出“智慧旅游引导下在途旅游等新产品新业态发展”和“高质量发展”的大背景。

  “半山酒店”模式的提出,是最能够展现云南的旅游资源价值、最契合当前旅游市场的消费需求、最能够体现云南旅游转型升级的创新之举。

  话题二:不同类型的“半山酒店”,需要“要素配置能力”来诠释更精彩的体验

  “半山酒店”要能够体现云南的极致景观特征和丰富的自然人文体验,也就需要“因形就势”的规划和设计,对于规划设计及运营团队,也提出了很高的能力和素养要求。

  葛羿在谈到“半山酒店”建设的规划设计和运营时,提出了三个方面的建议:

  1、对自然和人文的尊重,是规划设计的核心理念。

  很多规划设计团队,会简单地把“民宿”和“商务酒店”的设计,直接放入在可建设的空间内,更多考虑的是“客房的数量”和“流线的紧凑”。对于“人文景观”的表达,还停留在“立面装饰”和“形制模仿”上,而忽略了环境的融合设计以及“自然人文”景观价值的体验。

  在这方面,需要规划设计团队有较强环境设计能力、文化诠释能力以及对度假酒店的空间规划和产品表达能力,可以说,规划设计能力和产品打造能力,是决定“半山酒店”市场价值的重要基础。

  2、围绕“低调的奢华”消费观念,去营造“半山酒店”的“住宿体验”和“服务体验”。

  “半山酒店”的运营,主要针对都市人群的“高品质度假需求”和“主题体验旅行需求”,需要在规划设计的同时,将“体验”的内容及品质感,表现在“半山酒店”的每一个细节上。“奢华”的核心表达,是包括“品牌文化和唯一性、服务的专属感、空间的舒适与私密性”等很多方面,是一个住在“景区”、与“遗产”相邻、独自拥有“村落”的“理想之地”。

  3、打造“亲近自然、体验生活、感受云南”的“半山酒店”,需要提供更好的“主题旅行产品”。

  “半山酒店”在选址和规划设计时,就要充分考虑与周边景区、村落和户外体验资源的联动关系,同时通过内容和产品的系统打造构建起线路的产业逻辑,这是酒店选址的又一核心,也是将酒店的旅行体验产品设计与周边资源结合的商业过程。“半山酒店”的投资人依据自身运营能力,组织国内外从事“户外运动、文化体验、科普研学、亲子娱乐、主题活动”的轻资产运营商,沿途布点,形成全新的服务产品。

  这些体验产品的设计和运营,对于带动云南的乡村振兴和促进传统景区景点的运营转型,也有着极其重要的作用。例如在云南怒江大峡谷这样的地方建设“半山酒店”,实际上是为怒江打造一个系统性的旅游产品和行之有效的旅游开发模式,明确解答了改革开放以来怒江怎么样发展旅游、怒江的旅游最适合做什么的大问题。“半山酒店”按照游憩的线路和新产品新业态的逻辑来进行布局,最终连点成线、结线成网,这样一个有产品、有盈利模式的“半山酒店”群,自然成为旅行者趋之若鹜的全新体验。

  云南的很多景区,在“逐步降低收费和取消门票”的大背景下,都可以尝试围绕“半山酒店”的建设,转型成为“生态旅游型”和“主题体验型”的新型旅游景区。

  话题三:“半山酒店”是充分彰显“价值消费”与“收益平衡”的理性投资

  “半山酒店”的产品特性,就是围绕“体验云南”的消费价值,给旅游者一个充分感受云南自然和人文的极致体验,在旅游市场的产品格局中,是“引领性”和针对“高附加值人群”的产品定义。

  今天,都市的中产阶层,旅投消费动机已从“价格敏感”转向“价值敏感”,更加追求旅游消费中的“文化认同”,这也是“半山酒店”投资顺应市场发展的基础。在谈到收益平衡的问题时,葛羿提出,需要从三个方面来分析投资收益可行性:

  1、“半山酒店”的建设规模和运营数量,是投资运营的一个平衡要素。

  部分“半山酒店”的规模都是小型度假酒店的标准,客房数量在40-70间之间,综合考虑土地、建造和运营管理的成本,总体平均投资额在7000万元到1.5亿元之间,不计算资产收益,年度运营回报率平衡点是8-10%。这里需要指出的是,鉴于云南的旅游市场属于“长假型”特征,单个“半山酒店”项目和5个以上连锁性“半山酒店”相比,连锁性的产品更容易获得稳定的客源流量和价格优势,因为连锁型的“半山酒店”体现了酒店之间沿途的产品和内容,而不仅仅只是纯粹的住宿场景。布局连锁性的“半山酒店”,正是云南打造的全新旅游模式的抓手。

  2、“半山酒店”的投资收益更多应是“运营收益权”,要尽量降低对“资产收益”的依赖。

  “半山酒店”的“酒店+营地景区”的用地需求,很大程度上要利用“非国有建设用地”和“可流转的建设空间”,“半山酒店”的“运营收益权”,可包括“客房运营收益、餐饮运营收益、体验类产品服务收益、旅行产品服务收益、活动及品牌合作运营收益”等。这在今天的资本市场上,是很能获得认可的模式。投资人可以将“运营收益权”作为融资和盈利可退出的要素,这将是未来“文旅金融收益权”轻资产投资的主要模式。

  通过“收益权”模式的投资,会大大降低对建设用地的依赖,也减轻“半山酒店”在建设过程中土地成本的压力。

  葛羿认为,政府在推动“半山酒店”建设的过程中,也应当鼓励投资人,在合法依规的条件下,更多地利用非国有建设用地,通过流转及政企合作方式取得土地,也有效抑制“文旅项目房地产化”的现象。

  话题四:“半山酒店”建设的促进政策是云南“高质量发展”和“转型升级”的重要砝码

  如何通过政策支持,来推动云南“半山酒店”的快速发展,省政府及有关部门做了大量的分析和研究。在谈到这个话题时,葛羿提到了三个关键词:土地、金融、市场。

  1、有效、合规、优惠、灵活的土地政策,是推动“半山酒店”建设的核心举措。

  “半山酒店”建设的用地,是所有投资人最为关心的,尤其是土地的规划、流转以及建设审批的快捷。为了促进“半山酒店”的建设,葛羿建议云南应该借鉴长三角、珠三角地区以及四川等西部省区高效灵活的土地流转方式。

  首先,土地的有效利用,更多的是通过对项目的规划方案审定来确认。“半山酒店”的选址和规划,以及建筑方案的审定,会对项目用地、与周边环境的结合、酒店建造的品质都有高度的把握,可以避免低端产品和“烂尾”现象出现,进一步保证建设用地和空间资源有效利用。

  其次,为了加快“半山酒店”的建设,省级自然资源部门应当抓紧出台“半山酒店”的土地资源优惠供给政策,除了“点状供地”外,还要充分利用非建设用地的空间,增加“半山酒店”的产品设施布局,提供更好的基础设施配套,在“半山酒店”建设中的沿途旅游资源运营、公共服务采购等方面给予明确的政策支持。

  最后,要鼓励通过“勾地”的方式,依据“半山酒店”的规划设计方案条件,对投资人进行意向选择和限定性土地出让,以保证“半山酒店”投资人能适度降低用地风险。

  2、围绕“半山酒店”建设的产业金融政策制定。

  “半山酒店”的建设投资,是一个回报率相对低、投资回收期较长的投资行为,需要得到更多的产业金融支持,政府应当积极鼓励金融资本的支持。

  目前项目选址所在州市政府,可以通过地方债来推动“半山酒店”建设的基础设施配套和土地资源整理;省级层面,可以通过设立省级产业基金的“债股”方式,定向参与“半山酒店”的建设,通过对“半山酒店”建设费用的信贷贴息的方式,吸引社会资本有效帮助投资者解决“半山酒店”的融资规模。

  此外,省级层面通过组建国有资本的“半山酒店”投资平台,吸引内容产品运营和市场运营的社会投资人,对于加快“半山酒店”项目落实,具有很好的效果。构建省属国有平台,有效解决“半山酒店”投资人在土地流转、建设上的效率和启动成本压力,提高效率。同时国有资本可以通过资产收益以及运营收益分配,来保证投资收益率的合理性和安全性。

  3、充分发挥互联网传播的精确和规模效应,围绕“一部手机游云南”,打造“云南‘半山酒店’度假”的超级IP。

  “半山酒店”的建设,是“大滇西旅游环线建设”的核心抓手,也是中国现代新旅游模式的风向标,需要通过有力度的传播,去建立起云南“半山酒店”的市场影响力,在市场上带动一个云南“半山酒店”旅游的热潮。

  “半山酒店”作为体验云南文化内涵和生活方式的度假旅行产品,非常适合互联网的精准营销和“热点传播”方式,在新媒体时代,自媒体、直播、旅拍等各类形式,都是有效的传播和营销载体。

  葛羿在谈到市场推动的作用时,特别提出互联网的在线传播与“半山酒店”的在地体验,是未来“在途旅游”的核心模式,也是云南开创中国现代智慧旅游模式的重要实践。

  云南“半山酒店”的打造,是当今中国一个全新旅游模式的创新与实践,是对传统旅游资源一次全面的转型升级,是催生更多新业态新产品聚集云南的产业行动。没有“情怀”,将无法诠释价值,没有“理性”,将不能有效建立高质量发展的市场基础。

  对话人物:葛羿

  葛羿博士长期从事区域发展规划及文旅产业规划,曾任国际知名的规划设计机构、英国阿特金斯(ATKINS)顾问集团中国区技术董事、首席咨询顾问,并创建了“ICON”规划顾问机构,在咨询行业的从业经历超过三十年,现任云南昂业文化传媒集团首席顾问。

  近十年来受邀担任国内多个城市的政府规划顾问及投融资策略顾问,在区域发展模式、文旅产业发展战略及投资策略、土地开发投融资模式、文旅项目开发运营模式有创新研究。近年来更专注于公共服务市场化、文旅产业投融资政策及“文旅收益权金融”等研究。

  葛羿博士在文旅产业项目开发建设运营、度假区建设运营、文旅小镇建设运营、政府文旅投融资合作具有深厚的实践经验。葛羿博士目前担任大滇西旅游环线规划课题组组长,同时也是省文旅厅“半山酒店”技术组的文旅投资专家。(来源:云南省文化和旅游厅

责任编辑:毛雪勰
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