原标题：开展电商行动拓宽销路 借力京津冀文旅优势稳步发展：千年磁州窑“触网”重生

开屏孔雀瓷器

“一品一播”直播基地内展示的磁州窑瓷器

主播在直播间介绍磁州窑餐具

峰峰矿区合益陶瓷车间

主播推介 磁州窑产品

盛夏七月，走进邯郸峰峰矿区的磁州窑现代陶瓷艺术馆，眼前是一派热闹景象：货架上，蓝釉孔雀瓷流光溢彩，素雅餐盘叠放如云，平价实用的小碗吸引不少人从北京、天津前来“淘宝”；镜头前，两位主播边走边讲，从巨型粉彩花鸟碗到高端磁州窑餐具，介绍得极其详细。在十几公里外的博兴陶瓷车间，砂锅生产线同样忙碌，线上订单提示音此起彼伏——这家曾依赖经销商铺货的老厂，如今旺季日销破万单。

南有景德，北有彭城。借力“一品一播”电商行动，千年磁州窑正在上演一场非遗技艺与互联网经济的深度碰撞。

直播销售磁州窑

京津冀顾客慕名而来

在磁州窑现代陶瓷艺术馆，两名主播正相互配合，穿行在瓷器货架间。一名主播对着镜头介绍一个巨型粉彩花鸟大碗，另一名主播向网友推荐高端磁州窑餐具。他们身后，各式各样的陶瓷产品让人目不暇接，蓝釉开屏孔雀瓷栩栩如生，茶壶套杯色彩艳丽纹饰繁复，碗碟餐盘素雅大气，日常瓷器平价实用，吸引了不少顾客。

河北邯郸峰峰矿区彭城镇一带，宋金时期磁州窑兴起，是中国古代北方最大的民窑体系，因宋属磁州而得名磁州窑。磁州窑不断发展壮大，成为北方瓷都，民间有“千里彭城，日进斗金”之美誉。2006年，磁州窑烧制技艺被列入首批国家级非物质文化遗产名录。

历史上，磁州窑陶瓷产量巨大、器型实用、造型感强，纹样图案丰富多样，除国内畅销外，还经陆地和海上两条丝绸之路远销海外，对国内众多窑口产生了深远影响。

新中国成立后，通过组建公营瓷厂和公私合营等方式，彭城手工瓷窑作坊逐步发展成为大型国有陶瓷集团公司，制成的工艺品一度作为国礼赠与外宾。

2000年前后，邯郸陶瓷集团各企业没能适应和经受住市场经济大潮的考验与冲击，企业停产，职工转岗，陶瓷业进入低谷期。2008年，受国际金融危机影响，出口受阻，国内市场不振，陶瓷产业遇到了前所未有的困难。

2024年底，当时邯郸在全市启动“一品一播”行动，将“一县一品”行动与直播经济深度融合，挖掘本地好物、推广区域品牌。为了让古老的磁州窑产品随着时代的潮流焕发新活力，邯郸市峰峰矿区大力推进电商直播发展。

“一品一播”电商产业园2026年3月投产运营，主播们已在多个主流电商和短视频平台同步开展直播销售活动。峰峰矿区“一品一播”电商产业园相关负责人介绍，直播的产品涵盖当地优质农副产品，如小米、核桃、花椒、蜂蜜等，以及磁州窑陶瓷、传统手工艺品等。“通过全平台、多账号的矩阵运营模式，最大限度地扩大了市场覆盖面和品牌影响力，让当地优质产品被更多消费者了解和认可。”

“我一直想要一套有些档次的茶杯、茶盏，之前在一家店里要300元左右，来到这儿按照批发价180元到手，做工精美，价格也好。”来自北京的顾客李女士在磁州窑现代陶瓷艺术馆买到了心仪的瓷器。

裕行陶瓷电商负责人吴岩介绍，磁州窑的各种产品一直受到消费者推崇，企业借助电商平台向外推介，日销售额大幅增加。直播也带动线下销售的增长，每天都有来自京津冀地区的顾客来现场选购。“未来我们也会加大直播的场次和时长，将更多优质磁州窑产品，推荐给全国各地的消费者。”

搞创新、兴研学

多管齐下发扬非遗技艺

磁州窑集宋代陶瓷装饰之大成，尤以剔、划花，釉下黑绘，红绿彩最为著名。河北省工艺美术大师刘鹏举一直跟随父亲刘立忠深耕磁州窑艺术瓷创作。他说，目前直播间推广的核心内容以刘立忠大师原创艺术作品为主，作品定价层次清晰。“每年都有来自北京、天津的藏家下单收藏。”

不久前，83岁高龄的中国工艺美术大师、磁州窑国家级非遗传承人刘立忠力作亮相中国美术馆“大匠之道”全国工艺美术大师邀请展，展出时长二十余天。目前，作品正在清华大学美术学院持续展出。

在邯郸峰峰矿区，还有很多像刘立忠一样的传承人坚守磁州窑烧制技艺，守古法、搞创新、兴研学、拓传播，让古老黑白瓷韵走出彭城，走进国家级展馆、京津高校与大众视野，为磁州窑非遗活态传承写下生动注脚。

今年47岁的刘鹏举1999年正式进入陶瓷行业，恰逢国营陶瓷厂改制尾声，父辈纷纷自立工作室。此后，传统文化回归市场，他带领团队全力复原、深耕白底黑花、黑刻、白刻等传统磁州窑工艺，回归古法烧制，传统磁州窑艺术再度成为创作核心。

为破解非遗传承断层难题，刘鹏举跳出家族师徒传承的单一模式，以磁州窑盐店遗址博物馆为平台，大力发展研学实践。中央美院、清华美院、西安美院等师生常年到访开展毕业创作、实地研学，成为京津冀乃至全国美术院校的重要实践基地。

紧跟峰峰矿区“一品一播”直播电商发展浪潮，刘鹏举和徒弟们不但开展日常直播，还以刘立忠大师为名开设视频账号，发布制瓷过程、作品赏析、技艺科普短视频，单条内容点击量达十几万次。

全链条扶持

民间日用瓷销量稳增

“彭城的碗，义井的砂锅”。彭城是磁州窑核心产区，义井则是砂锅专业生产地，同属磁州窑大范围窑系。磁州窑生产品类以民间日用瓷为主，近年来陶瓷砂锅的“出圈”是磁州窑日用瓷打开销路的缩影。

博兴陶瓷的陶瓷砂锅在当地首屈一指，是代表性企业之一。企业深耕磁州窑制瓷产业，建厂至今已有20多年。此前，工厂产品销售高度依赖线下各地经销商铺货，同时依靠下游合作商家代为直播售卖，企业自身从未涉足直播领域，销售渠道相对单一。

转折点出现在2025年9至10月。峰峰矿区大力推行“一品一播”直播振兴计划，政府部门主动上门为陶瓷企业提供全链条扶持。

在直播起步阶段，峰峰矿区政府为企业对接了三名兼职主播，入驻厂区开展直播带货，有效拉动砂锅的产品销量。看到效果之后，企业开始自主培育专职直播人才，面向社会公开招聘主播。“目前稳定组建起三名专职主播队伍，分上午、下午、晚间错峰开播，单场直播时长由最初2小时延长至3小时。”企业负责人杜增强说。

随着线上直播销售带来的显著变化，峰峰矿区政府再度出台重磅扶持举措，将原陶瓷七厂改造而成的七厂步行街电商孵化基地划作全新直播场地，为企业提供直播间三年免租金的政策。杜增强说，厂区内将保留三名主播，还将在新的直播基地扩充两名主播，实现全天候不间断直播，进一步扩大线上销售覆盖面。

“各项扶持政策接连落地实施，给我们带来很多便利。”杜增强说。依托成熟的直播运营模式，企业线上销售呈现明显季节性规律：每年9月至次年3月为砂锅销售旺季，秋冬时节煲汤炖煮需求旺盛，线上日均订单稳定破万单；夏季5至8月为销售淡季，每日线上销量约5000单。

新生代匠人创新

文创瓷器“圈粉”年轻人

长久以来，手工陶瓷电商存在明显短板。零散订单体量小，快递企业不愿承接，单件物流成本居高不下，成为制约匠人线上发展的一大瓶颈。对此，当地政府主动牵头，统筹陶瓷重镇匠人、工作室抱团发展，以区域整体名义与物流企业谈判签约，集中走单压低快递费用，彻底解决手工瓷器发货难、运费高的难题。

“一品一播”项目还整合全区陶瓷资源，搭建统一直播运营矩阵，定期开展集中直播活动，统一负责物流对接、订单发货等后端工作，匠人只需要提供优质瓷器产品即可，大幅降低个体创作者的运营压力。

张鹏宇是这些政策的受益者。35岁的张鹏宇出身制瓷世家，是磁州窑区级非物质文化遗产传承人。

“想要传承好磁州窑技艺，不仅要守好烧制根本，更要主动拥抱互联网，为传统瓷器寻找全新销售出路。”张鹏宇不断尝试新思路，想要为磁州窑的发展注入新生力量。

“这么多年，我们尝试了不同的网络平台，积累了不少线上运营、产品拍摄、销售推广经验。”张鹏宇说，经过多年探索，他将目光聚焦在创作开发磁州窑文创瓷器，精准契合平台用户喜好，产品一经上架便迅速出圈。近年来，张鹏宇还持续走访国内各大窑口，结合经销商、消费者的建议迭代产品，让传统磁州窑瓷器贴合当代年轻人饮茶、喝咖啡的生活场景，实现销量稳步增长。

经济效益可观

上半年线上营收1.27亿元

在邯郸市峰峰矿区合益陶瓷车间内，一派繁忙的生产景象。打磨工位上，工人手持工具仔细修整白瓷瓶坯表面，保证器型圆润平整；转运环节里，工匠小心地搬运着陶坛坯体，为后续施釉烧制做准备；置物架上，大量双耳酒坛坯体层层排布，规格统一，展现出稳定的规模化生产能力。经过注浆、修坯、上釉、烧制、贴花等多道工序后，将变身工艺精美的成品酒器。

“全国数十家知名酒厂的酒瓶在我们这里烧制，包括北京牛栏山酒厂的陶瓷酒瓶、酒坛。”河北邯郸合益陶瓷公司负责人张先生告诉北青报记者，经过多年探索，企业已经融入了京津冀地区的产业链，成为必不可少的一环。目前，企业陶瓷酒瓶年产量1400万件，产值8000万元。

企业也把直播间搬进生产车间和成品展区，全程记录定制酒瓶从原料甄选、注浆成型，到素烧上釉的完整流程，让客户直观感受每一道工序的严谨与品质。全国各地的酒厂可以通过平台主动寻求批量定制酒瓶合作，收藏爱好者可专程联系定制专属陶瓷器物，也有游客循着短视频找上门，走进工厂流水线参观，了解注浆、拉坯、刻绘等传统工序。

“我们会培养更多的直播人才，通过网络直播间介绍磁州窑酒瓶的烧制过程，让客户了解产品的生产场景。”企业负责人张先生说。

峰峰矿区科技和工业信息化局相关负责人介绍，截至目前，峰峰矿区已开播工业企业达86家，其中规上工业企业开播39家，占全部规上企业（78家）的50%；拥有独立直播团队的企业12家。全区工业品主播队伍达到145人，开设直播账号132个，形成了较为稳定的直播矩阵。今年上半年，已开播企业线上营业收入合计1.27亿元，并选树6家标杆企业，打造可复制、可对标的直播样板。

观察

精准施策 古老瓷韵焕发新活力

2024年开始，邯郸在全市启动“一品一播”，已累计培育本土主播超万人。为提升“一品一播”质效，2026年以来，邯郸出台相关政策，围绕电商产业人、货、场三大关键要素精准施策，壮大直播人才队伍、打造“邯郸好物”品牌、推进电商产业园建设运营，持续推动“一品一播”在生产端、直播端、物流端、仓储配送端全链条提升。

2026年以来，峰峰矿区围绕“全域推进、重点突破、典型带动”的思路，坚持以直播赋能制造、以流量带动销量。根据邯郸市“一品一播”专班制定的《邯郸市“十万主播培育行动”实施方案》，目前峰峰矿区累计开展培训389场，培训27403人次，转化主播4994人。

助推“一品一播”电商快速发展，其中一个重要因素是物流的费用。

峰峰矿区交通运输局相关负责人介绍，今年以来，区交运局聚焦“一品一播”电商产业发展，通过向上争取快递企业优惠价格、高标准建设快递物流园区、精准制定阶梯补贴政策、整合零散电商打包发货等一系列硬招实招，将0.5至3公斤电商快件发货价压至全市最低水平，有力拉动全区快递业务量快速增长。

区交运局按照“政府推动、市场运营、同仓共配”原则，高标准建设区域物流分拣中心。对入驻快递企业，一律给予3年场地租金全免，并将政府出资购置的全自动智能分拣设备免费供企业使用，目前邮政分公司已率先入驻。

针对日均发货2000票以上的陶瓷电商，区交运局建立入厂发货机制，快递公司直接进厂揽件、集包。对发货量较小的分散电商，协调快递公司寻找第三方合作商，统一整合打包、统一对接揽收，让小微电商也能享受大宗发货优惠，有效提高了整体发货效率。

降本增效直接拉动了业务量增长。2026年1至6月，全区快递业务量达743.26万件，同比增加117.17万件。

从试水网店到多平台直播出圈，从独自摸索到享受政府集群扶持，新时代磁州窑已经走出了产业发展的新路子，成为创造性非遗传承的生动样本。凭借电商直播拓宽销路，借力京津冀文旅与消费市场优势稳步发展，在政企协同、线上线下融合的全新模式下，古老的磁州窑，正在续写崭新篇章。

文并摄/北京青年报记者 董振杰